营销渠道

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  美国市场营销学家菲利普·科特勒认为:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”

  传统营销渠道按照有无中间环节可以分为直接分销渠道和间接分销渠道两种。由生产者直接把产品销售给最终用户的营销渠道称为直接分销渠道,即直销;至少包括一个中间商的营销渠道则称间接分销渠道,即分销。还可以根据中间商的数量对传统营销渠道分类,直接分销渠道两端为生产者和消费者,没有中间商,称为零级渠道;间接分销渠道则根据中间环节的环节数量分为一级、二级、三级甚至多级的渠道。

  营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

  从经济系统的观点来看,市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种:

  营销渠道最主要的有实体流程(又称物流)、所有权流程、付款流程(又称支付流程)、信息流程及促销流程。

  斯特恩(Stern)等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段,共十四步骤:

  财务法(Financial Approach)是兰伯特(Lambeit)在20世纪60年代提出的一种方法。他指出,财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本,以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。

  交易成本分析(TCA,Transaction Cost Analysis),最早由威廉姆森(Williamson)提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲,交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中,威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来,考虑渠道结构的选择问题。

  把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素,通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。

  2、 在渠道促销开展的同时,还要配合投放媒体广告或者宣传活动,以拉动消费者的需求,策应渠道的推广活动,使产品能顺畅地流通到终端。

  1、组合式推广。这是一种交叉营销方法,将不同产品组合起来,以畅销产品带动滞销产品或者畅销产品互相带动,目的是向同一消费群体销售尽可能多的产品。

  2、分品类经营。目的在于使同一个企业的每个产品都能得到充分的重视,将不同产品分给不同的经销商经营,以集中经销商对产品的推广资源,同时对经销商也造成压力,促使其提高业绩。

  制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊,益处:

  3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售,掠夺合法产品的市场份额,或者直接以低于市场价的价格进行倾销,获取非正常的利润,打击了其他经销商对品牌的信心。

  发往甲地的货物被悄悄销往乙地,其“业绩”体现在了甲地,在公司未确定窜货时,总部会得到这样的虚假数据,因而造成公司决策分析的失误。

  网络市场使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上,它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决,消费者在家中能以最近的地点,以较快的时间获得所需的商品。商家也能在较短的时间内,根据消费者的个性化需要进行生产、进货,并在最近的地点、以最小的费用将货物送到消费者手中。

  目标市场的状况如何,是影响企业营销渠道选择的重要因素,是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括:目标市场范围的大小及潜在需求量,市场的集中与分散程度,顾客的购买特点,市场竞争状况等。

  由于各种商品的自然属性、用途等不同,其采用的营销渠道也不相同。主要包括:商品的性质,商品的时尚性,商品的标准化程度和服务,商品价值大小,商品市场寿命周期等。

  主要包括:企业的生产、经营规模,企业的声誉和形象,企业经营能力和管理经验,企业控制渠道的程度等。

  广义地说,构成IT产业链的任何一个组成部分,都是一个渠道成员。因此,厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员,而且是基本渠道成员(basic channel member),因为它们拥有IT产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外,像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等,它们并不拥有IT产品或服务的所有权,也不承担相应的市场风险,但是它们对IT产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用,因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员(special channel member)。

  相对于特殊渠道成员来说,基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作业,因此,基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对象。

  不仅IT产业链中存在这样的营销渠道成员及关系,其他任何一种产业链中也存在类似的营销渠道成员及关系,只是渠道成员的叫法不同而已。因此,抛开具体的产业链,抽取出诸多产业链营销渠道成员的共性,可以概括出基本渠道成员及关系。

  营销渠道的结构,可以分为长度结构,即层级结构;宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说,渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

  营销渠道的长度结构,又称为层级结构,是指按照其包含的渠道中间商(购销环节),即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下,根据包含渠道层级的多少,可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

  零级渠道,又称为直接渠道(direct channel),是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道,也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中,产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中,一些国内外知名IT企业,比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外,DELL的直销模式,更是一种典型的零级渠道。

  一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上,这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上,这个渠道中间商则通常是零售商。

  二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上,这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上,这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

  三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中,比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中,一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象,因此,便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商,从而出现了三级渠道结构。

  渠道的宽度结构,是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。

  密集型分销渠道(intensive distribution channel),也称为广泛型分销渠道,就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道,多见于消费品领域中的便利品,比如牙膏、牙刷、饮料等。

  选择性分销渠道(selective distribution channel),是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中,许多产品都采用选择性分销渠道。

  独家分销渠道(exclusive distribution channel),是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中,这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时,许多新品的推出也多选择独家分销的模式,当市场广泛接受该产品之后,许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。

  渠道的广度结构,实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合,即采用了混合渠道模式来进行销售。比如,有的公司针对大的行业客户,公司内部成立大客户部直接销售;针对数量众多的中小企业用户,采用广泛的分销渠道;针对一些偏远地区的消费者,则可能采用邮购等方式来复盖。

  概括地说,渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种,比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外,还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。图3形象地勾勒出了营销渠道的结构类型。

  概括地说,渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统,仅仅是完成了实现分销目标的第一步,而要确保公司分销目标的顺利完成,还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。

  渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情,而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。